Van de tekentafel naar de Noordwijkse duinen: Hoe Marcel van Azzurro Wellness de retentiestrijd won

Zelfs een acute crisis voorafgaand aan het interview dat we met hem voeren, een buitenbrand waarbij de laadpalen en enkele auto’s in vlammen opgingen, krijgt hem niet van zijn apropos. Voor Marcel, de drijvende kracht achter Azzurro Wellness in Noordwijk, staat één ding altijd voorop: de operatie moet doordraaien. Met 3.400 actieve leden, een premium positionering en een ijzersterke lokale verankering heeft hij van zijn health center een begrip gemaakt in de Bollenstreek. Wat is het geheim achter dit ‘luxueuze buurthuis’ tussen de duinen?

Door onze redactie | Sport Ondernemers Expo

Een unieke blik op de branche

Marcels ondernemersreis begon niet op de sportvloer, maar aan de zakelijke kant van de fitnessbranche, waar hij onder andere een aantal jaar voor een fitnessapparatuur leverancier werkte. In die B2B-rol bezocht hij talloze sportcentra in binnen- en buitenland. Het gaf hem een uniek kijkje in de keuken, waarbij hem destijds een structureel probleem in de markt opviel: de traditionele fitnesswereld kampte met een historisch hoog verloop.

Tekst gaat verder onder de foto

Je doet het nooit alleen: De investeerder en de vennoot

Dat een droom van deze omvang daadwerkelijk van de grond kwam, was zonder de juiste mensen om hem heen onmogelijk geweest, benadrukt Marcel.

“Zonder investeerder Ab van der Wiel had Azzurro nooit bestaan. Hij was destijds de eigenaar van de grond en de tennishal, maar belangrijker nog: hij was de man die écht in het concept geloofde en de nek uit durfde te steken.”

Daarnaast staat Marcel er op de vloer al vanaf de allereerste dag niet alleen voor. Bedrijfsleider Harry Schuit, die inmiddels is toegetreden als mede-vennoot, vormt het operationele fundament van de club. “Harry neemt mij enorm veel operationele zaken uit handen,” vertelt Marcel dankbaar. “Dat geeft mij de rust en de ruimte om boven het maaiveld uit te kijken, de markt te scannen en met de langetermijnstrategie bezig te zijn.”

Tekst gaat verder onder de foto

Winning the Retention Battle: De menukaart-strategie

Bij de inrichting van Azzurro Wellness nam Marcel een destijds grensverleggend onderzoeksrapport als leidraad: Winning the Retention Battle, uitgegeven door de Fitness Industry Association (FIA, tegenwoordig UK Active). Dit onderzoek naar het retentiegedrag van fitnessleden had destijds grote impact binnen de internationale brancheorganisatie IHRSA. De belangrijkste les? Leden worden loyaler naarmate ze meer verschillende faciliteiten binnen één club gebruiken.

Marcel vertaalde dit direct naar de praktijk voor Azzurro:

• Brede menukaart: Azzurro werd een multifunctioneel centrum met fitness, wellness, spa, groepslessen en een intensieve samenwerking met Azzurro Beauty onder één dak.
• Actieve onboarding: Nieuwe leden worden gestuurd om met álle facetten van de club kennis te maken, zodat ze de hele ‘menukaart’ proeven.
• Geen slapende leden: Waar budgetketens soms leunen op leden die betalen maar niet komen, grijpt Azzurro direct in. Blijft iemand een tijdje weg? Dan wordt er proactief gemaild of gebeld om de motivatie te herstellen.

Om dit rendabel te maken in een relatief kleine plaats als Noordwijk (25.000 inwoners), moest Marcel bovendien groter durven denken. Waar de traditionele sportschool uitgaat van een reistijd van maximaal tien minuten, positioneerde Azzurro zich zo hoog dat mensen bereid waren een kwartier te reizen. Het verzorgingsgebied groeide hiermee in één klap naar 100.000 potentiële klanten in de regio (Katwijk, Rijnsburg, Voorhout, Sassenheim).

Tekst gaat verder onder de foto

Het ‘buurthuis’ met een barista-vibe

Inmiddels zit Azzurro Wellness op haar maximale capaciteit van 3.400 leden. Een bewuste ledenstop wil Marcel niet – “met een natuurlijk verloop van 10% door verhuizingen of verschuivingen in levensfases verlies je al snel één lid per dag” – maar de focus ligt nu puur op het optimaliseren van de rustige uren en het bieden van ultieme kwaliteit.

Die kwaliteit vertaalt zich in wat Marcel omschrijft als een ‘sociaal buurthuis’, maar dan met de allure van een toprestaurant. Azzurro zet vol in op healthy aging en longevity. Een grote groep 60-, 70- en zelfs 80-plussers traint er om hun kwaliteit van leven te behouden.

“Wij hebben een gigantische omzet in koffie, alleen rekenen we die niet apart af,” legt Marcel uit. “Lactosevrije decaf macchiato van versgemalen Segafredo-bonen; de kwaliteit die je in een goed restaurant krijgt, zit bij ons gewoon in het abonnement. Mensen blijven hier na het sporten rustig uren zitten, of zitten er de hele dag te werken op de flexplekken die we destijds hebben ingericht. Het moet een prettige plek zijn om te verblijven.”

Tekst gaat verder onder de foto

Vallen, opstaan en oplossende tegels

Het succes ging de afgelopen twintig jaar logischerwijs gepaard met vallen en opstaan. Marcel is er eerlijk over: niet elke innovatie slaagt. Zo spotte hij ooit op een Duitse beurs een aerobe les met drumsticks, ondersteund door een live percussionist. “Honderden mensen gingen uit hun dak. Ik dacht: dit wordt een megahit.” Het bleek in de praktijk te complex; docenten moesten telkens duur worden bijgeschoold in het buitenland en de hype stierf een vroege dood. Ook een trend met zware zandzakken verdween snel van het rooster toen bleek dat leden er te veel fysieke klachten aan overhielden.

Zelfs op materieel vlak ging het weleens mis: “We hebben ooit, op verkeerd advies van de leverancier, een zwembadtegel gekozen die na verloop van tijd simpelweg bleek op te lossen in het water. Onlangs hebben we de hele boel moeten vervangen. Een enorme operatie, maar dat hoort bij het ondernemerschap.”

Tekst gaat verder onder de foto

De toekomst: Opschalen via een boetiek-concept

Wie vandaag de dag een club als Azzurro Wellness vanaf de grond wil opbouwen, is volgens Marcel al snel 15 miljoen euro kwijt aan investeringen. Een bedrag dat banken in de huidige markt nauwelijks durven te financieren. Om die reden gooit Marcel het voor de toekomst over een andere boeg: schaalbaarheid via een compactere formule.

Onder de vlag Go Health Azzurro – een samenwerking met een bestaande boetiekketen – bouwt hij momenteel aan een schaalbaar, luxe concept. Zonder de loodzware exploitatielasten van een zwembad, maar mét de herkenbare Azzurro-identiteit: een high-end lounge, hydromassagebedden, ontspanningsruimtes en een geautomatiseerd trainingssysteem. De eerste premium locatie in dit nieuwe jasje moet eind dit jaar de deuren openen.

Het bewijst dat de visie die twintig jaar geleden in de Noordwijkse duinen werd geplant, nog altijd springlevend is: sporten doe je niet verplicht op een sfeerloos industrieterrein, dat doe je op een plek waar je wilt zijn.